Material Complementario
Cuando publicas textos en internet, aunque no lo sospeches, escribes para dos tipos de lectores: las personas y los buscadores. Como escritor, por supuesto, esperas que sean las personas quienes lean tus textos. Sin embargo, en buena medida, eso solo es posible gracias a la intermediación de los buscadores.
Fíjate en este llamativo dato: una investigación científica llevada a cabo en el año 2005 determinó que una noticia publicada en internet recibe el 50 % de sus visitas en las 36 horas siguientes a su publicación (Barabási et al., 2005). ¡Solo el 50%! La mitad restante –un volumen enorme en comparación con el modo en que se consumen las noticias en prensa impresa, radio o televisión– se lee a partir de las 36 horas iniciales, una vez que la noticia ha desaparecido de la portada de la publicación digital. ¿Y cómo es posible que en internet las noticias sean tan leídas una vez que han desaparecido del escaparate que les ofrece la portada de la publicación digital? Está claro: gracias a los buscadores.
Cuando escribes –fuera o dentro de internet–, podrás atraer a las personas gracias a tu ingenio, a tu originalidad y al interés de lo que cuentas. Pero, ¿qué puedes hacer para captar la atención de un buscador? ¿Es posible escribir de un modo en que los sistemas de búsqueda se fijen especialmente en tus textos?
Ese modo existe. Precisamente sobre eso trata esta unidad: sobre las técnicas redaccionales para conseguir que tus textos alcancen máxima visibilidad para los internautas gracias a los buscadores. Esas técnicas conforman una disciplina, conocida en el mundo profesional de internet por estas siglas: SEO.
5.1. Qué es SEO
SEO es el acrónimo de Search Engine Optimization (optimización para motores de búsqueda). Designa el conjunto de técnicas orientadas a aupar las páginas web a resultados destacados de los buscadores, siempre que alguien emplee ciertas palabras clave.
Acabamos de usar una expresión importante: “palabra clave”. ¿Qué significa? En la publicación para internet, se entiende por palabra clave aquel término o expresión que los internautas escriben en el buscador cuando tratan de hallar páginas web sobre un determinado asunto. Por ejemplo, si un usuario de internet desea encontrar páginas sobre el cultivo de verduras y hortalizas sin productos químicos, lo más probable es que cuando acuda a un buscador escriba esta expresión “agricultura ecológica”. Esas dos palabras, que sintetizan el asunto con absoluta precisión, son las que denominamos palabras clave.
Cuando la gente desea leer sobre algo en internet, expresa su deseo a través de palabras clave. Y el buscador, que en el fondo es una máquina de cumplir deseos, le responde con aquellas páginas que mejor se acomodan a esa expectativa.
Por eso, cuando escribimos en internet debemos realizar un constante esfuerzo de inferencia. Tenemos que plantearnos la siguiente pregunta: “¿Qué palabras utilizaría un internauta si estuviera interesado en buscar lo que estoy escribiendo?”. Pues bien, si aspiras a que tu texto aparezca en un lugar destacado en las búsquedas, esas palabras que infieres deberán aparecer obligatoriamente en tu texto, de la manera más destacada posible. En términos generales –y valga el juego de palabras–, SEO es eso.
Las técnicas de SEO pretenden ajustar del modo más preciso posible la oferta a la demanda. Aspiran a que los contenidos de una página web respondan del modo más acertado a las expectativas de los internautas.
Hay tres tipos de estrategias SEO para conseguirlo: 1) tecnológicas, 2) promocionales y de marketing, y 3) redaccionales. Las estrategias tecnológicas se centran en cuestiones como, por ejemplo, optimizar las peculiaridades técnicas de los sitios web o adaptar los estándares de codificación de las páginas (se trata, como ves, de aspectos muy técnicos, de los que habitualmente se ocupan los ingenieros y los desarrolladores informáticos). El segundo tipo de estrategias de SEO, las promocionales o de marketing, se centra en las medidas publicitarias para dar a conocer el sitio web y hacerlo popular entre el mayor número posible de personas (de nuevo, los responsables de estas estrategias son profesionales como publicistas, expertos de marketing, community managers y similares). De hecho, por este carácter netamente publicitario, muchos profesionales identifican estas estrategias como una disciplina propia: SEM (Search Engine Marketing). Finalmente, están las estrategias redaccionales: aquellas que se refieren a la optimización de las técnicas de escritura con el fin alcanzar puestos punteros en las páginas de resultados de los buscadores. Como este es un curso de redacción en internet, profundizaremos únicamente en estas últimas.
5.2. Técnicas de redacción para mejorar el posicionamiento en buscadores
Cuando escribimos para internet es conveniente observar ciertas pautas de estilo que mejoran la experiencia lectora de los internautas cuando visitan páginas web. Algunos de esos consejos son bastante básicos y, de hecho, ni siquiera son privativos de internet; se aplican también para la buena escritura en otros soportes y plataformas. Sin embargo, junto con esas recomendaciones esenciales hay otras que sí son especialmente beneficiosas desde el punto de vista del SEO.
A continuación, enumeraremos quince ideas prácticas que te ayudarán no solo perfeccionar tu escritura en general sino, en particular, a mejorar el posicionamiento de tus páginas web en los buscadores.
No ser excesivamente prolijo es siempre oportuno al escribir. Sin embargo, si esta norma vale para toda plataforma, se aplica especialmente cuando escribimos en internet. En la red se recomienda escribir con frases cortas. Nada como la concisión para favorecer una lectura fácil y rápida.
Ahora bien, no confundas concisión con brevedad. La concisión es la cualidad de decir mucho con poco; la brevedad, en cambio, se refiere únicamente a la reducida extensión o duración de algo. Un texto larguísimo puede estar escrito con suma concisión; a la inversa, un texto breve puede haber sido escrito con todo tipo de perífrasis y rodeos expresivos. Si tu texto debe ser largo, que lo sea. Pero independientemente de cuál sea su extensión, procura por todos los medios que sea conciso.
Cuando escribes con fines profesionales, tu objetivo principal debe ser comunicar las ideas con claridad, orden y rapidez. Los internautas no acuden a leer tus textos profesionales para disfrutar con la lectura. Para eso ya tienen las narraciones literarias y la poesía. Si tus textos son herramientas de trabajo, preocúpate más de informar que de deleitar.
Por supuesto, escribir con gracia y originalidad siempre es conveniente. Como lectores, nos agrada adivinar a un autor de carne y hueso detrás de las palabras escritas. Un texto con pinceladas de ingenio captura mucho mejor nuestra atención. Sin embargo, en un contexto profesional resulta definitivamente un error estar pendiente de esos guiños estilísticos a costa de la información. Lo principal es lo prioritario.
Así pues, céntrate en lo esencial: informa con claridad. Sé directo. Ve al grano.
3. Si pretendes llegar a un público heterogéneo, evita los localismos
En internet, tu audiencia potencial es de 2.500 millones de personas, tantas como las que utilizan la red en la actualidad. Obviamente, que un tercio de la población mundial tenga tus contenidos a la distancia de un clic no significa que todas esas personas te vayan a leer. De entrada, para la mayoría de esos internautas tu idioma resultará incomprensible. Tu audiencia posible, por tanto, se reduce en realidad a los millones de internautas que comparten tu lengua. Según datos de Internet World Stats, se calcula que en 2011 el español era el tercer idioma más habitual en internet, con 164,9 millones de internautas hispanohablantes, el 8 % del total (por delante estaban el inglés, con un 27 %, y el chino, con un 25 %).
Sin embargo, incluso aquí hay matices. ¿Acaso los 164,9 millones de internautas hispanohablantes comparten exactamente el mismo idioma? Solo hasta cierto punto. Como sabes, hay grandes diferencias entre el español que se habla en España, Argentina, Colombia, México o Estados Unidos, por poner apenas unos ejemplos. Incluso, dentro de cada uno de esos países, se advierten marcadas diferencias entre las modalidades del español de sus distintas regiones.
Por eso, cuando escribas en internet debes tener presente que tu audiencia potencial tiene registros lingüísticos muy distintos. Si aspiras a alcanzar una audiencia máxima, procura no utilizar localismos y expresiones conocidas solo en tu país y/o región. Utiliza un registro neutro, que pueda ser entendido sin dificultad por la mayoría de los hablantes de tu idioma.
Además, si lo haces, obtendrás beneficios en cuanto al SEO. ¿Cómo? Simple: cuando los internautas buscan en internet, obviamente utilizan palabras que dominan. Más incluso, entre las palabras que dominan, tienden a emplear los términos de uso más generalizado, para favorecer una mayor amplitud en los resultados de búsqueda. Por eso, si llenas tu texto de localismos, de expresiones utilizadas por grupos muy pequeños de personas, puedes penalizar la visibilidad de tu página web, puesto que serán a su vez muy pocas las personas que probablemente utilizarán esos mismos términos a la hora de buscar en internet.
Si publicas algo en internet al mediodía, puede que un lector te lea por la noche… apenas un segundo después de que hayas divulgado tu texto. La Tierra, bien lo sabes, se divide en 24 husos horarios y en todos ellos hay lectores potenciales de tus textos. Un escritor debe tener esto presente en internet, puesto que su «hoy» bien puede ser el «ayer» o el «mañana» de sus lectores.
Para ahorrar confusiones temporales al lector, conviene utilizar referencias temporales absolutas en lugar de relativas. Las referencias temporales absolutas son aquellas que se pueden interpretar de manera autónoma, sin necesidad de informaciones complementarias; las referencias relativas, por su parte, son aquellas que necesitan de otra marca temporal para ser comprendidas.
Lo explicaré con ejemplos. Si escribo expresiones como “el 11 de septiembre de 2001” o “en la primavera de 2016”, mi lector será capaz de entender con toda precisión esas fechas, sin necesidad de referencias temporales complementarias. En cambio, si empleo fórmulas como «en los últimos tiempos», «dentro de tres días», «el año pasado», «actualmente» o «ahora», mi lector solo podrá interpretar con precisión esas referencias si conoce el momento exacto en que he escrito el texto. Las primeras expresiones son referencias temporales absolutas; las segundas, relativas. Para no desorientar a tu lector, utiliza preferentemente las referencias temporales absolutas.
Además de evitar confusiones, las referencias absolutas son beneficiosas desde el punto de vista del SEO. Puesto que incluyen menciones específicas a determinadas fechas y momentos, pueden servir para mejorar las posibilidades de que tu página sea hallada en las búsquedas. Si no imaginas por qué, piensa en tus propios hábitos a la hora de buscar. ¿Verdad que a menudo incluyes fechas cuando buscas contenidos? Por ejemplo, cuando deseas localizar un informe de un año concreto, escribes el título de ese documento y añades el año exacto sobre el que deseas los datos. Ante ese tipo de búsquedas, las páginas web que han incluido referencias temporales absolutas tienen muchas más probabilidades de aparecer en los resultados de búsqueda.
Se dice que un documento recurre a la escritura estructurada cuando organiza el texto en puntos. En lugar de utilizar largas enumeraciones, el texto subdivide las ideas en unidades y las desarrolla una por una. Es decir, ponen en práctica exactamente lo mismo que ves en este documento, donde las explicaciones se han distribuido en quince puntos.
Apuesto a que agradeces que esta lección distribuya sus explicaciones en puntos independientes y estas contengan un pequeño titular. Seguro que eso te ayuda a localizar mejor la información, a leer más rápidamente y a memorizar con mayor facilidad. Si esta técnica, en efecto, mejora tu experiencia lectora, nada te impide aprovecharla también cuando escribas. Tus lectores te lo agradecerán.
La escritura estructurada, además, rinde beneficios de SEO. Si titulas cada punto y, especialmente si los haces con letras en negrita, el buscador otorgará mayor relevancia a las palabras que has empleado en esos títulos interiores. Por lo tanto, puedes aprovechar esos títulos para situar en ellos palabras clave. Esto mejorará la visibilidad de tu página web.
6. Antes de escribir, identifica tus palabras clave
Lo que acabamos de recomendar en el punto anterior, nos lleva a un asunto fundamental en la redacción SEO: la necesidad de escoger con acierto las palabras clave que caracterizarán a nuestro texto y la obligación de incluirlas en nuestro documento.
Como hemos explicado más arriba, una palabra clave es el término o expresión que utiliza el internauta cuando busca en internet. Pero, ¿cuáles son los términos más recomendables para utilizarlos como palabras clave? Una vez más, te animo a pensar en tu propia experiencia personal como internauta. Reflexiona sobre el tipo de palabras que empleas habitualmente cuando buscas en internet. Caerás en la cuenta de que con gran frecuencia recurres a nombres propios (nombres de personas, marcas, organizaciones…), topónimos (es decir, nombres de lugares) y términos especializados en general (nombres de objetos, tecnologías, herramientas…).
Antes de lanzarte escribir, dedica unos instantes a identificar las palabras que mejor caracterizarán a tu texto. Como verás, esa identificación inicial te resultará muy útil en el proceso de escritura posterior.
Si has comenzado tu proceso de escritura por identificar las palabras clave, la siguiente recomendación es obvia: procura incluir en tu texto de manera destacada, y a poder ser repetida, aquellas palabras que utilizarías si tuvieras que buscar esa información. Con esa simple medida, darás un fuerte impulso a la visibilidad de tu página en los resultados de los buscadores.
De hecho, si hay un punto de tu texto donde conviene situar prioritariamente esas palabras clave, ese es sin duda el título. Los buscadores dan especial importancia a las palabras del título de las páginas web a la hora de organizar sus resultados.
Puedes comprobarlo por ti mismo. La próxima vez que busques en internet, fíjate en este detalle: seguro que las palabras que has utilizado para buscar –aquellas que has escrito en el campo de búsqueda– aparecerán en el título de los primeros enlaces que el buscador te proporcionará como resultado. ¿A que sí? Pues bien, cuando publiques en internet, dale la vuelta al calcetín y aprovecha esta circunstancia en tu propio beneficio como escritor: sitúa en el titular aquellas palabras que utilizarías si desearas hallar una página como la tuya.
Entre todos los tipos de términos recomendables como palabras clave, nada funciona mejor que los nombres propios. La razón es que, cuando buscamos en internet, recurrimos constantemente a ese tipo de términos: nombres de personas, apodos, nombres de organizaciones e instituciones, marcas… Por lo tanto, puestos a elegir algún término para titular, la mejor opción en muchos casos será recurrir a un nombre propio.
9. Ubica las palabras potencialmente más buscadas al principio del título
Como estamos viendo, titular con acierto es clave para alcanzar un buen posicionamiento en los buscadores. Otra técnica para conseguirlo es elegir estratégicamente el lugar de cada palabra en el título. No basta con poner una palabra clave en el título; a ser posible, esa palabra debe colocarse al principio del título. De ese modo, los buscadores otorgarán mayor relevancia a la página cuando un internauta busque información utilizando esa palabra clave.
Para entenderlo, comparemos estos dos títulos, con idéntico contenido pero distinta forma:
versión 1
Cinco ideas prácticas para una escritura eficaz
versión 2
Escritura eficaz: cinco ideas prácticas
Escritura eficaz: cinco ideas prácticas
¿Cuál de los dos títulos será más eficaz desde el punto de vista del SEO? Sin duda, el segundo. En él, los términos más específicos –las palabras clave: «escritura eficaz»– se sitúan al comienzo del titular. Además, vienen seguidos de dos puntos, con lo que el buscador infiere que ese título anuncia algo así como una definición del concepto de «escritura eficaz». Justo lo que un internauta desea encontrar cuando utiliza esa misma expresión de búsqueda. En consecuencia, gracias a la forma del segundo título, las opciones de que una página web titulada así alcance lugares destacados en los resultados aumentan.
En general, ubicar estratégicamente las palabras clave en las distintas partes de la página web contribuirá a mejorar el posicionamiento. Como vemos, la ubicación de las palabras clave al comienzo del título es especialmente beneficiosa. Pero no es el único lugar recomendable. De manera similar, en el cuerpo del texto, cuanto más cercana esté la frase o palabra clave al inicio de la página, más opciones habrá de que los buscadores concedan un buen posicionamiento a la página. Así pues, a la hora de incluir las palabras clave en el cuerpo del texto, mejor al principio que al final.
10. Acuérdate de añadir un descriptor y las palabras clave en el HTML
Para escribir en internet, no es imprescindible tener nociones de lenguaje HTML, aunque viene bien. HTML son las siglas deHyperText Markup Language (lenguaje de marcado hipertextual) y designa el principal lenguaje informático que se utiliza para componer páginas web. (Si deseas iniciarte en las peculiaridades y técnicas del HTML, al final de este texto incluyo algunos enlaces que te ayudarán a dar los primeros pasos.)
El HTML, así como los lenguajes informáticos que han evolucionado a partir de él, reserva campos para la inclusión de los denominados «metadatos». Los metadatos son informaciones complementarias que se orientan a caracterizar de manera precisa el contenido, la autoría, los estándares técnicos y otros muchos rasgos de un sitio web. Estos metadatos no se muestran al internauta mientras navega una página –son, por tanto, transparentes en la navegación–, pero tienen gran importancia para los buscadores y los navegadores.
Dos de los metadatos más importantes en cualquier página web son el descriptor (en inglés el término utilizado es description) y las palabras clave (en inglés, keywords).
El campo description sirve para alojar el texto que, en las páginas de resultados de un buscador, se muestra justo debajo del título y la dirección web o URL (Uniform Resource Locator). Me refiero a ese par de líneas de texto que los buscadores incluyen debajo de cada uno de los resultados. Si cuando elaboras la página web olvidas completar el descriptor y lo dejas vacío, los buscadores tomarán para esas dos líneas texto procedente de la parte «visible» de la web (es decir, de lo que los internautas ven cuando navegan por esa web). En cambio, si cumplimentas el campo description, ese texto que sintetiza el contenido y objetivo de la web aparecerá junto al título y la URL. Si aprovechas el campo description para incluir en él palabras clave, incrementarás la visibilidad de tu página y aumentarás las opciones de que aparezca en un lugar destacado entre los resultados del buscador.
Del mismo modo, puedes aprovechar el apartado de los metadatos dedicado a las keywords para incluir en el las palabras clave en las que deseas destacar. En estos casos, se incluyen las palabras y expresiones separadas por comas.
¿Te preguntas cómo puedes cumplimentar los campos description y keywords si no sabes manipular una página HTML? No te preocupes, es sencillo. La mayoría de los programas de edición de páginas web y de sistemas de publicación en internet (por ejemplo, la plataforma de blogs WordPress) incluyen entre sus opciones la posibilidad de incorporar descriptores y palabras clave a cualquier página web. Por tanto, descuida; no necesitarás sumergirte en el código de la página para rellenar esos campos.
11. Procura que tus títulos no superen los 55 caracteres
Este es un pequeño truco especialmente pensado para el buscador Google. En este buscador, el enlace –es decir, el texto que aparece en azul en la Figura 1 anterior– tiene una extensión máxima de 55 caracteres. Si escribimos un título para el enlace con una extensión superior a ese número de caracteres, Google lo corta y sustituye automáticamente el texto sobrante por unos puntos suspensivos (…). Es lo que ocurre en el siguiente ejemplo:
Como autor, te interesa que Google no corte esa parte final de tu título pues, si lo hace, probablemente entorpecerá la identificación del contenido de tu página por parte de los internautas. Así pues, siempre que te resulte posible, reduce la extensión de tu título a 55 caracteres como máximo.
12. Procura que tu texto tenga una extensión suficiente
Los buscadores otorgan mayor relevancia a las páginas web con mayor volumen de contenido textual. Esta es una de las razones que explican, por ejemplo, que las páginas de Wikipedia alcancen posiciones tan destacadas en los resultados de Google. Como sabes, su contenido textual suele ser extenso y rico en enlaces. Esto multiplica las posibilidades de que Google les asigne un lugar de preferencias.
Toma nota de ese detalle: no se trata de que escribas un interminable informe cada vez que publicas en internet, pero cuantas más palabras contenga tu página web, más probabilidades tendrá de alcanzar un lugar relevante en la página de resultados. Una extensión superior a unas 300 palabras aumentará tus opciones de obtener un buen posicionamiento.
13. Utiliza las negritas para destacar las palabras clave
Si destacas en tu texto ciertas palabras en negrita, los buscadores concederán especial relevancia a esos términos. Por lo tanto, es buena idea utilizar esos destacados en negrita para acentuar la importancia de ciertas palabras clave en el cuerpo de tu texto. Además, siempre que no caigas en la desmesura, este recurso tipográfico puede contribuir a mejorar el aspecto estético de tu página y a facilitar la lectura rápida por parte de los internautas.
14. Sitúa enlaces sobre las palabras clave
La misma técnica que acabamos de recomendar con las negritas funciona también con los enlaces. Los buscadores otorgan mayor relevancia a aquellas páginas en las que las palabras clave han sido utilizadas como puntos de anclaje para enlaces hipertextuales. En consecuencia, si vamos a enriquecer nuestro texto con enlaces, acordémonos de ubicar alguno de ellos sobre nuestras palabras clave.
15. Escribe descriptores para las imágenes y los enlaces
Para terminar, un último consejo relacionado de nuevo con el lenguaje HTML. Este lenguaje admite sendos campos que permiten añadir descriptores tanto a las imágenes como a los enlaces. En el caso de las imágenes, se consigue incluyendo el atributo <alt> en la etiqueta de la imagen; por su parte, en los enlaces se realiza insertando el atributo <title> en la etiqueta del enlace. Es decir:
1. Ejemplo de inserción de un descriptor en una imagen:
<img src="ejemplo.jpg" alt="texto descriptivo">
2. Ejemplo de inserción de un descriptor en un enlace:
<a href="http://www.web.com" title="texto descriptivo">
Si no dominas el lenguaje HTML y no sabes cómo insertar esos descriptores, no te preocupes. Los sistemas de publicación web más populares incluyen la opción de añadir estos descriptores a las imágenes y los enlaces sin necesidad de manipular el código HTML.
Vale la pena preocuparse por incluir esos descriptores. En primer lugar, porque proporcionan una navegación más orientada a los internautas. Gracias a esos descriptores el usuario de una página web recibirá indicaciones claras sobre el contenido de esas imágenes y enlaces. Además, la inclusión de descriptores reporta un segundo beneficio, directamente vinculado con el SEO. Al fin y al cabo, estos descriptores no dejan de ser un espacio textual más donde podrás reforzar la presencia de ciertas palabras clave en tu página web.
a) Lecturas sobre posicionamiento en buscadores
Posicionamiento en buscadores - Wikipedia.
a) Iniciación en el lenguaje HTML
HTML - Wikipedia.
Referencias
Barabási, A.L.; Dezsö, Z.; Almaas, E.; Lukács, A.; Rácz, B.; Szakadát, I. (2005) “Dynamics of information access on the web”, Physical Review E 73 (6). En: http://meetings.aps.org/Meeting/MAR05/Session/D23.8
Internet World Stats, “Number of Internet Users by Language”, Miniwatts Marketing Group, 31 May 2011. En: http://www.internetworldstats.com/stats7.htm
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